Будущее: кто совершит новый прорыв на рынке технологий

≪

Технологическая революция, скорее всего, уже начинается. Это как соцсети в 2006 году. Они уже были революцией, но большинство этого еще не видело, а кто-то понимал и инвестировал в Facebook. Сейчас все говорят про «большие данные», «интернет вещей», 3D-принтеры, роботов и «носимые технологии», но нет четкого видения, где будет следующий взрыв.

США или Азия?

Люди, которые говорят, что все инновации создают американцы, забывают, что есть корейская Samsung, китайская Huawei, японцы. И что в Samsung сотрудников больше, чем в IBM, HP и Dell вместе взятых, и втрое больше, чем в Apple.

Сместится ли центр инноваций в Азию? Надо посмотреть на весь цикл создания технологий. Инновации начинаются с науки и образования, и как раз в этой области в Азии гигантский прогресс. Два сингапурских университета входят в международный рейтинг ТОП-100 университетов, в Гонконге тоже такие есть, и в Корее, и в Японии. И это дает свой эффект. В Азии сейчас разрабатывается достаточно много новых компонентов: дисплеев, топливных элементов, сенсоров и т. д. Например, сингапурская компания Horizon Fuel Cell Technologies — мировой лидер по производству топливных элементов.

Однако в области софта разрыв между США и Азией пока остается огромным.

Сейчас нет ни одной успешной азиатской платформы.

У Samsung есть платформа Tizen, но ею, в отличие от их «железа», никто не пользуется даже в Азии (предпочитая Google Android). Сегодня все начинают понимать, что разработка собственных платформ — стратегический вопрос. И американцы, конечно, будут защищать свои достижения.

Искусство войны

Есть три инновационные модели. Одна — ее очень хорошо использовали в Microsoft — предполагает, что компания не создает инноваций, но внимательно следит за рынком и сразу «бежит» туда, где появилось что-то интересное. Эта модель себя исчерпала, и Microsoft уже давно пытается найти другой путь. Поэтому они, например, создали принципиально новое устройство Kinect. Вторая — модель Стива Джобса и Apple. Очень продвинутые, сфокусированные улучшения, выпуск лучших девайсов на уже существующих рынках, умелое использование бренда. И наконец, третья — модель Google. Поначалу в Кремниевой долине над ней смеялись: рассказывали истории про то, что у Google одновременно десятки тысяч исследовательских проектов и тысячи людей, которые докладывают одному менеджеру. Но сейчас понятно, что эта модель вполне оправданна, компания производит большое количество полезных вещей, пусть при этом коэффициент выбывания новых проектов очень большой (думаю, 7 из 10 умирают).

На глобальном рынке конкуренции стало больше. В 1990-е годы было три-четыре мощных игрока, которые фактически монополизировали рынок. В итоге их заставили демонополизироваться. Но после этого для небольших игроков ситуация лишь ухудшилась, потому что если раньше они конкурировали с принципиально по-другому функционирующими организмами, то теперь имели дело с большим количеством компаний, причем почти во всех сегментах. Правда, пока это утверждение не касается сферы интернет-поиска и многих интернет-сервисов, где лидирует Google, которая искусно лавирует между разными законами в Америке и Европе. Я не знаю, кто сможет потеснить ее.

Крупный игрок может либо хорошо делать что-то одно, как Facebook, либо сразу все, как Microsoft, чтобы конкуренты вынуждены были догонять, не имея при этом сопоставимых ресурсов.

Это такая стратегия: если у вас большая армия, вы нападаете широким фронтом, потому что так не смогут защищаться ваши враги.

Если армия маленькая, то нападаете узким фронтом. Но если ваш конкурент хорошо сфокусирован, наступление широким фронтом бесполезно.

Не все это понимают. Взять, скажем, компанию BlackBerry. Вместо фокуса на свои сильные стороны она стала конкурировать с айфоном, с продуктами Samsung. У Nokia была похожая ситуация. Компания производила доступные качественные телефоны, с них было удобно и просто звонить, но попыталась конкурировать со всеми.

Думаю, что сейчас самый интересный краткосрочный тренд, за которым стоит следить, — это эволюция Facebook. Год назад казалось, что компания должна измениться, расширить возможности использования сети — но ничего пока не произошло. Поиск по фотографиям так и не заработал. Но я думаю, что Марк Цукерберг — сильный лидер и они что-нибудь придумают.

Пока, по моим ощущениям, основные игроки беспокоятся по их поводу, потому что не понимают, куда движется Facebook. А вот куда идет Google, всем понятно. Я считаю, что ее ждет демонополизация, этим уже начали заниматься. Впрочем, компания умная, поэтому процесс будет долгим. Другая корпорация, которая должна беспокоить всех, — это Microsoft. Вроде бы она теряет свои позиции на всех направлениях (операционные системы, офисные приложения, интернет), но, опять-таки, там толковые люди и с большими средствами, так что они должны начать делать что-то интересное. Без боя не сдадутся.

Полезная революция

Не уверен, что новинки, которые все обсуждают, такие как Google Glass или Apple Watch, действительно грозят нам революцией. Люди надевают некий гаджет, он выдает им графики, они на них смотрят — и ничего не делают. Революция произойдет, когда от устройства появится ощутимая польза.

На самом деле многие изменения приходят незаметно. Я очень долго не пользовался наушниками bluetooth, а недавно купил их и обнаружил, как продвинулась технология. Теперь наушник «знает», он на ухе или нет, далеко от телефона или близко, подсказывает что-то, сообщает уровень зарядки батареи. Это удобно, позволяет улучшить качество звука и экономнее использовать аккумулятор.

В свое время я много думал, почему люди часто не замечают важные тренды заранее — например, появления Facebook или Twitter? Мы обсуждали это с известным венчурным инвестором Джереми Левайном (партнер фонда Bessemer Venture Partners. — Forbes) и пришли к выводу, что секрет таких продуктов в том, что они удовлетворяют какую-то базовую потребность, которая пока плохо удовлетворена. Например, люди хотят, чтобы их слушали, и хотят быть частью группы. И это два разных инстинкта. Для удовлетворения первого создан Twitter, второго — Facebook. Поэтому они и стали популярными. Мы с Джереми даже пытались нанять психолога, чтобы он сделал список этих инстинктов. Кстати, Левайн таким образом проинвестировал в Pinterest. К нему пришла команда из восьми человек, сказала, что хочет сделать сеть для коллекционеров. Он сообразил, что у части людей есть базовый инстинкт «коллекционирование», а у гораздо большего их числа есть инстинкт «просмотр». В итоге в последнем раунде привлечения инвестиций Pinterest оценили в $11 млрд.

Вопрос в том, какой базовый инстинкт выстрелит следующим?

Например, неудобство коммуникаций — острая проблема. Можно писать в Facebook, Twitter, Теlegram, а еще есть телефон, sms, у кого-то скайп. Да еще и несколько адресов электронной почты у каждого. И их становится все больше. Людям удобна интеграция и общение лицом к лицу. Может, Facebook примет этот вызов, может, кто-то другой.

Роботы тоже помогают удовлетворять инстинкты. Это ведь история про человеческую лень — есть много вещей, которые роботы могут делать уже сейчас. А вот какие базовые инстинкты могут удовлетворять такие сложные штуки, как 3D-принтеры, «интернет вещей», «большие данные», сейчас непонятно.

Есть области, которые в принципе не могут меняться быстро. Например, то, что касается денег. Здесь играет роль и регулирование, которое сложно поменять, и психология. Это будет тормозить развитие таких сервисов, как Apple Pay. Ведь кредитные карточки появились достаточно давно, но люди продолжают пользоваться бумажными деньгами.

В этой сфере, на мой взгляд, есть три проблемы. Первая — это неудобство: деньгами и карточками неудобно пользоваться. Зачем я, выходя из машины, должен брать с собой телефон и кошелек? Карточки — это вообще какая-то древняя технология: в один телефон можно запихать транзисторов, наверно, на многие миллионы карточек.

Вторая проблема — приватность. Наличные объективно надежнее в плане сохранения. Кроме того, люди привыкли иметь дело с банками, считая, что государство гарантирует их надежность. А вот чего ждать в данном случае от Apple, непонятно. И в перспективы Bitcoin я пока не верю. Я не понимаю, какую проблему эта валюта решает. Допустим, вы не доверяете банкам, а готовы доверять алгоритму Bitcoin. Но, на мой взгляд, это на самом деле не очень мудро, потому что алгоритм можно взломать, а кроме того, его могли специально сделать таким, чтобы он взламывался. В случае с Bitcoin непонятно, кто гарантирует, что это не так, а в случае банка — понятно.

Наконец, третья проблема — цена денег. Если бы тому, кто пользуется Apple Pay, давали в кредит $1000 под 0%, то все бы захотели его получить. Революция может произойти, когда банки действительно научатся пользоваться «большими данными». Ведь банк очень много знает про вас, но пользу извлекать из этого не может. А если бы он научился, то смог бы, например, заплатить вам, чтобы вы использовали какой-то новый сервис. Здесь должны появиться свои бизнес-модели. Пока их не видно, но очень много стартапов сейчас работают над решением проблемы.

Материалы: http://www.forbes.ru/mneniya-column/idei/288789-budushchee-kto-sovershit-novyi-proryv-na-rynke-tekhnologii

2 ≫

Противодействие конкуренции и кризисам, поддержание взаимоотношений с партнерами и клиентами, – все эти задачи не решить без создания положительной репутации компании.

Репутация – это нематериальный актив, который складывается самостоятельно независимо от того, прилагают в организации усилия к ее построению или нет. Соответственно, она может давать как дополнительные плюсы бизнесу, так и работать во вред. Понимая важность и зависимость от нее различных аспектов бизнеса, в том числе финансового результата, многие компании берут репутацию под контроль и начинают активные действия по улучшению уже сложившегося положения или созданию и поддержанию своего нового статуса. Это касается как производств или крупного ритейла, так и небольших локальных компаний.

Любая репутация подвергается изменениям и корректировкам. Для этого надо воздействовать на ее внутренние и внешние составляющие. К внешним элементам можем отнести:

1) Имидж компании, ее внешние характеристики и атрибуты (то, что компания хочет транслировать о себе и как позиционироваться на рынке).

2) Качество предоставляемых услуг или продуктов, вопросы сервиса. В том числе, не забываем об уровне навыков и квалификации сотрудников, а также их публично озвучиваемое отношение к самой организации.

3) Положение и транслируемые месседжи компании в информационной среде. Если компания публична, доступна и открыта, это помогает вызвать высокую степень доверия, избежать надуманных или необоснованных сведений, публикующихся в СМИ. В этом случае мы говорим об управлении информационным полем компании: кто, что и почему о ней пишет или говорит и как это привести в соответствие с бизнес-целями организации.

К внутренним аспектам репутации относится все то, что компания отслеживает и регулирует самостоятельно внутри самой себя:

1) Корпоративная политика и культура организации: они складываются с учетом ее миссии и стратегии, отношений вышестоящего звена с подчиненными и зависят от принятых в компании стандартов общения.

2) Четкая кадровая политика – это подход к набору квалифицированного персонала, проведение переаттестации и возможность для сотрудников получать дополнительное образование и подниматься по карьерной лестнице.

3) Социальная ответственность фирмы: в этом аспекте приоритетен не столько коммерческий успех, сколько последствия деятельности компании для общества.

Частично внутренние аспекты могут находить отражение во внешней работе PR-специалиста: могут выходить статьи, направленные на формирование HR-бренда, создавать социальные краудфандинговые проекты и прочее. Все-таки деление на внутренние и внешние блоки условно, и в хорошей PR-стратегии прописан комплекс мер, где действия усиливают друг друга, а не просто совершаются с той или иной регулярностью.

Любой из этих элементов может регулироваться как в режиме офлайн, так и в сети интернет. Каналов работы будет достаточно много. И если с управлением репутацией через средства массовой информации, привлечение лидеров мнений, трансляцию посылов и корректировку имиджа компании через спецсобытия все более-менее понятно, то на управлении репутацией онлайн остановимся подробнее. Этот вид услуг является одним из самых востребованных направлений PR-работ. На положение компании зачастую влияют ее бывшие и действующие сотрудники: они публикуют отрицательные или положительные отзывы, ведут переписку в блогах, на различных форумах и специализированных сервисах отзывов. Например, долгое время в одной соцсети существовала группа крупного российского банка, где главной темой обсуждения было массовое сокращение региональных сотрудников и реакция на это их коллег. Это недопустимо и наносит большой урон репутации. Из такой дискуссии можно получить массу информации не только о том, как себя чувствуют и что думают работники, но и о состоянии дел самой компании. Правильным решением здесь была бы оперативная и тактичная реакция на быстро меняющуюся ситуацию, сглаживание возникающего негатива, выявление и привлечение на свою сторону лидеров мнений.

Отдельное внимание необходимо уделять кризисным ситуациям. Мало какая компания может игнорировать или умалчивать о крупных проблемах и чрезвычайных ситуациях. В случае, если ситуация замалчивается, а потом информация просачивается в СМИ – скандал неизбежен. Это приведет к печальным последствиям и частичной или полной потере так долго зарабатываемой репутации. В этом случае, можно будет говорить лишь о минимизации наносимого ущерба репутации и бренду компании, но редко получится выйти полностью «сухим». Недостаток менеджмента многих компаний – это неспособность думать наперед и предвосхищать ситуацию, до того, как она произойдет. Ведь если вовремя задать нужный вектор, ситуацией, даже критической, можно управлять. Поэтому главными критериями во время реакции на кризис являются: честность, инициативность, открытость и оперативность. Чем быстрее сама компания заявит о проблеме (если проблема будет явно заметна), тем больше шансов, что удастся контролировать тональность многих публикаций и общественное отношение к вопросу.

Например, в истории такого гигантского концерна как Coca-Cola есть ситуация 1999 года, связанная с отравлением в Бельгии 120 человек. Из-за медленной реакции на произошедшую ситуацию и несогласованности представительства в Бельгии и головного офиса компании, были потеряны миллионы – одновременно с этим упала в цене и стоимость бренда, и цена на акции. Другим, но уже положительным примером, стал быстрый ответный шаг пивоваренной компании «Балтика» на заявление в одной из региональных газет о якобы найденной в бутылке лезвии бритвы. Компания практически сразу опубликовала статью об экологических технологиях, используемых на их производстве, запустила всю PR-машину, периодически приглашала журналистов на открытые встречи и беседы, пресс-туры на производство.

И напоследок поговорим еще об одной угрозе, способной серьезно повлиять на репутацию. Это использование так называемого «черного» PR. Это умышленно используемая негативная, а зачастую заведомо ложная (полностью или частично) информация, которая способна опорочить и скомпрометировать компанию, а также снизить ее ценность в глазах потребителей. Обычно такой формат используется с использованием широкоохватных каналов с большим количеством участников целевой аудитории – в СМИ или интернете.

Вброс информации может проводиться разными путями: и через журналистов, и через платные публикации, и в режиме вирусного ролика… В качестве объекта для компромата используется то свойство услуги или продукта, которое является важным и значимым для потребителя. Так, в 2010 году в Германии разразился скандал, связанный с наличием в куриных яйцах такого вещества, как диоксин. Общество по защите прав потребителей обвинило в этом завезенную из Украины зараженную кукурузу, которая использовалась для корма птиц. Информация не подтвердилась и через некоторое время совсем сошла на нет, но оставила свой «отпечаток». Похожая ситуация произошла и с соком «Добрый», когда в интернете появилась информация о том, что напиток не соответствует ГОСТу, а некоторые обсуждающие пошли еще дальше и заявили, что в составе выявлена ртуть. Практически сразу на сайте появилось опровержение, но такая ситуация не прошла даром – продажи в этот период значительно снизились.

Кризис всегда наносит ущерб, иногда непоправимый, ведь он способен уничтожить компанию за считанные дни. Как защищаться от подобных ситуаций? Необходимо по возможности готовиться к отражению негатива заранее, стратегически просчитывая возможности появления кризиса и проводя регулярный мониторинг информационного поля. Обычно комплексом таких мероприятий занимается PR-отдел или пресс-служба совместно с отделом безопасности.

Тенденции российского бизнеса последних лет призывают компании вести деятельность в прозрачном и доступном для партнеров и собственных потребителей ключе. Работа над репутацией – это повседневная задача, которая встраивается в систему управления любой сильной компании. В эпоху кризиса на рынке будут себя лучше чувствовать те организации, которые уделяют внимание собственному имиджу и репутации, во многом потому, что у них выше социальный «запас прочности» в случае возникновения неприятных ситуаций.

Авторизоваться или зарегистрироваться на сайте

Как не ошибиться, выбирая бизнес-партнера

22 ноября 2017, 14:12

Как формировать инновационное мышление у сотрудников

22 ноября 2017, 09:02

Бизнес не растет: что делать собственникам?

20 ноября 2017, 20:43

Как увеличить продажи, покончив с конкуренцией среди дилеров

19 ноября 2017, 18:11

Генеральный директор

Руководитель отдела подбора персонала (Автодилер)

Технический Директор (Blockchain)/CTO/Technical Director

Руководитель направления по управлению регуляторными рисками (GR)

от 170 000 до 250 000

Российский бизнес и лицемерие. А как на Западе?

22 ноября 2017, 19:57

Сетевая розница - удавка или двигатель?

22 ноября 2017, 17:12

Как выстраивать отношения с руководителем?

22 ноября 2017, 14:35

Не ищите проблем - проблема одна.

22 ноября 2017, 14:23

Факт дня: Uber Technologies больше года скрывала факт хакерской атаки.

Валюта дня: Каждый десятый предприниматель из российского списка Forbes активно инвестирует в криптовалюты.

Проект дня: Минэкономразвития раскритиковало законопроект Минкомсвязи о регулировании интернета.

Тренд дня: Думский комитет по законодательству одобрил поправки в закон о порядке выезда и въезда в Россию в отношении иностранцев.

Когда нужно верить другу, а когда – профессионалу

9 вдохновляющих идей с международной недели стартапов

Какие решения необходимо принять в компании до конца года

Почему бессмысленно описывать бизнес-процессы

Как развалить бизнес: десять вредных советов

Стратегические сессии: как перестать фантазировать о светлом будущем

Адрес: 115035, Россия, Москва, улица Пятницкая, дом 2-38, строение 3.

Материалы: http://www.e-xecutive.ru/management/practices/1984368-kak-reputatcija-kompanii-vlijaet-na-ee-polozhenie-na-rynke

3 ≫

Рынок инновационных продуктов имеет свои особенности, которые находят отражение в маркетинге инноваций . В статье исследуются особенности и проблемы выведения инновационных продуктов на рынок, что связано с тем, что инструменты данного этапа жизненного цикла товара играют особую роль в маркетинге инноваций . Рассмотрение этих проблем особенно актуально в современных российских условиях. Цель/задачи. Целью статьи является выявление особенностей выведения инновационных продуктов на российский рынок. Для ее достижения автором были поставлены и решены следующие задачи: исследовать специфику рынка инновационных товаров; проанализировать основные инструменты маркетинга инноваций ; исследовать особенности российского рынка инновационных продуктов ; выявить факторы, определяющие успешность выведения инновационных продуктов на рынок. Методология. Теоретической базой статьи стали исследования российских и зарубежных ученых, посвященные различным аспектам теории инноваций , рынка инновационных товаров. В качестве методологической основы были применены методы анализа, синтеза, аналогий, сравнений, индукции и дедукции. Результаты. Результаты исследования позволили выявить факторы, определяющие эффективность данного процесса. Установлено, что к данным факторам успеха инновационного продукта относятся две составляющие: техническая, определяющая высокую полезность инновационного продукта , и маркетинговая, учитывающая критерии выбора товара потребителей. Выводы/значимость. Выведение на рынок инновационных товаров требует особых инструментов, часто недоступных малому и среднему бизнесу. В то же время инновационные товары в большинстве своем создаются именно в этом секторе российской экономики. Решением этих проблем может стать привлечение стратегических инвесторов уже на этапе стартапа и поиск партнеров.

The innovative products market has its specific characteristics, which are reflected in the innovation marketing . The article examines the characteristics and problems of the innovative products launch on the market that is due to the fact that the tools of this stage of the product life cycle play a special role in the marketing of innovations . The consideration of these problems is especially important in the modern Russian conditions. Goal/objectives. The purpose of this article is to identify the peculiarities of innovative products bringing to the Russian market. To achieve this, the author has formulated and solved the following tasks: to investigate the specificity of the innovative products market; to analyze the main tools of innovation marketing ; to study the peculiarities of the Russian innovative products market; to identify the factors that determine success of innovative products launch to the market. Methodology. The theoretical basis of the article is the researches of Russian and foreign scientists on various aspects of innovation theory, innovative products market. As a methodological basis were used methods of analysis, synthesis, analogy, comparison, induction and deduction. Results. The results of the study helped to identify the factors that determine the effectiveness of this process. It is found that the success factors of innovative product have two components: technical, which determines the value of innovation product, and marketing, taking into account the product selection criteria of customers. Conclusions/significance. The process of innovative products launch requires special instruments, which are often unavailable to small and medium businesses. At the same time, innovative products are mostly created in this sector of the Russian economy. The solution of these problems would be to attract strategic investors at the stage of start-up and partners search.

УДК 338.23 JEL: M30, М31, О31

ВЫВЕДЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ НА РЫНОК: ОСОБЕННОСТИ И ПРОБЛЕМЫ

Ирина Валерьевна Савченко 1

1 ФГБОУ ВО Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова, Экономический факультет 119991, г. Москва, Ленинские Горы, д. 1

1 Кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики инноваций E-mail: Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Поступила в редакцию: 24.11.2016

Аннотация. Рынок инновационных продуктов имеет свои особенности, которые находят отражение в маркетинге инноваций. В статье исследуются особенности и проблемы выведения инновационных продуктов на рынок, что связано с тем, что инструменты данного этапа жизненного цикла товара играют особую роль в маркетинге инноваций. Рассмотрение этих проблем особенно актуально в современных российских условиях.

Цель/задачи. Целью статьи является выявление особенностей выведения инновационных продуктов на российский рынок. Для ее достижения автором были поставлены и решены следующие задачи: исследовать специфику рынка инновационных товаров; проанализировать основные инструменты маркетинга инноваций; исследовать особенности российского рынка инновационных продуктов; выявить факторы, определяющие успешность выведения инновационных продуктов на рынок. Методология. Теоретической базой статьи стали исследования российских и зарубежных ученых, посвященные различным аспектам теории инноваций, рынка инновационных товаров. В качестве методологической основы были применены методы анализа, синтеза, аналогий, сравнений, индукции и дедукции.

Результаты. Результаты исследования позволили выявить факторы, определяющие эффективность данного процесса. Установлено, что к данным факторам успеха инновационного продукта относятся две составляющие: техническая, определяющая высокую полезность инновационного продукта, и маркетинговая, учитывающая критерии выбора товара потребителей. Выводы/значимость. Выведение на рынок инновационных товаров требует особых инструментов, часто недоступных малому и среднему бизнесу. В то же время инновационные товары в большинстве своем создаются именно в этом секторе российской экономики. Решением этих проблем может стать привлечение стратегических инвесторов уже на этапе стартапа и поиск партнеров. Ключевые слова: инновации; инновационные продукты; маркетинг инноваций; рынок наукоемкой продукции; хайтек продукты; диффузия инноваций; этапы принятия рынком инновационных товаров.

Для ссылки: Савченко И. В. Выведение инновационных продуктов на рынок: особенности и проблемы // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). 2016. Т. 7. № 4. С. 97-102. ёо'г.10.18184/2079-4665.2016.7.4.97.102

Рынок инновационных продуктов имеет свои особенности по сравнению с рынком традиционных товаров, что должно приниматься во внимание при разработке маркетинговой политики компании. Обычно выделяют следующие причины неудач при выводе инновационных товаров на рынок [1]:

• инноватор выводит на рынок «свой» продукт, не принимая во внимание результаты мар-кетинговых исследований;

• продукт хорош, но рынок переоценен;

• неудачное позиционирование товара на рынке;

• затраты на продукт превысили запланированные;

• реакция конкурентов оказался иной, чем предполагалось.

При этом шансы инновационных товаров на успех значительно увеличиваются, если:

• разработчики инновационного продукта понимают нужды потенциальных потребителей;

• сам продукт характеризуется высоким соотношением результатов/издержек;

• компания опережает конкурентов по срокам внедрения инноваций;

• у компании есть возможность выделить средства на продвижение продукта.

Проблемы выведения на рынок инновационной, незнакомой для рынка продукции, связаны, в первую очередь, с риском непринятия её покупателями. Это может быть характерно для любых компаний, но для рынка инновационной, высокотехнологичной продукции это особенно актуально. Хайтек-товары обладают следующими особенностями [2]:

• более короткий жизненный цикл;

• требуют новых знаний и новых навыков от потребителей;

• характеризуется творческим подходом в разработке и применении;

• сложно определяемые границы рынка;

• трудности с внедрением и адаптацией;

• сложности с ценообразованием.

Инновационный продукт, скорее всего, провалится, если не будет соответствующей подготовки потребителя, эффективной стратегии выведения данного продукта на рынок. Можно выделить следующие факторы успешности инновационных продуктов:

• наличие превосходства товара над товарами конкурентов (с точки зрения потребителя);

• маркетинговое ноу-хау (качество прогнозирования реакции потребителей и размеров потенциального рынка);

Специфика рынка инновационных товаров предопределяет особенности маркетинга инноваций [3]:

• изучение потенциальных потребителей на разных отраслевых рынках;

• продажа инновационной продукции требует серьезных усилий по продвижению, так как покупатель должен «созреть»;

• инновационные продукты должны обладать понятными для потребителя преимуществами, по сравнению с существующими аналогами;

• техническая сложность инновационного товара требует организации послепродажного сервиса;

• сложность инновационной продукции требует формирования так называемого «целостного продукта», где её реальные и потенциальные преимущества рассматриваются в комплексе».

Поэтому так важно разобраться в особенностях выведения инновационных продуктов на рынок, в частности на российский рынок, что и стало целью исследования, представленного в данной статье.

Классический маркетинг обычно решает следующие задачи:

• выявляет реальных потребителей товаров и услуг;

• удовлетворяет их потребности, предоставляя потребителю необходимое изделие по приемлемой для него цене и в правильное время;

• информирует потребителя о новом товаре.

Тем не менее, при продвижении инновационных товаров соблюдение этих правил наталкивается на проблемы, о которых было сказано выше. Следует учитывать массу факторов: тип инновационного продукта, этап его коммерциализации, особенности рынка (как отраслевые, так и связанные

с особенностями целевой аудитории - рынок В2С, В2В или В2G). Важным критерием в определении «своего покупателя» является выявление потенциала роста выбранного сегмента рынка. Выходить на стагнирующий, либо сокращающийся рынок - не самый удачный выбор, особенно для инновационных товаров. Помимо этого, «правильный» потребитель отличается от других тем, что ему необходим именно этот товар и он готов за него заплатить. Этих потребителей должно быть столько, чтобы продажи им могли обеспечить рост бизнеса. Маркетинговые мероприятия обычно сориентированы на конкретный рынок (целевой рынок), или сегмент, где компания может обеспечить себе наиболее высокую рентабельность и на который она нацеливает свою деятельность.

В связи с этим очень важно разобраться в вопросе, на кого именно следует делать ставку при выведении инновационных товаров на рынок. В начале прошлого века Эверет Роджерс [4] разработал теорию диффузии инноваций. Он разделил людей на несколько групп по их отношению к новым идеям (рис. 1):

• инноваторы (2,5% от возможных потребителей) - образованные, стремятся получать информацию из множества источников, склонны к риску;

• ранние последователи (13,5%) - лидеры, с хорошим образованием, готовы к нововведениям,но менее склоны рисковать, чем инноваторы;

• раннее большинство (34%) - принимают инновационный продукт раньше, чем среднестатистический покупатель, но позже ранних последователей;

• позднее большинство (34%) - та группа потребителей, которая принимает нововведения только после того, как их уже восприняло большинство;

• отстающие (16%) - потребители, не любящие новшеств, перемен: они готовы к ним, когда новшества становятся общепринятой нормой.

Джеффри А. Мур адаптировал теорию диффузии инноваций к рынку высокотехнологичных (хайтек) продуктов [5]. Он выделил пять сегментов потребителей, которые определенным образом воспринимают инновационные товары. Дж. Мур описывает два этапа в развитии рынка инноваций: ранний рынок и основной рынок. Ранние рынки характеризуются тем, что инновационные компании, особенно стартапы, имеют завышенные ожидания от продукта и недостаток финансовых средств. Этот этап выведения инновационного продукта на рынок характеризуется следующими основными проблемами: неопытность разработчиков в области продвижения товара на рынок, необходимость преодолеть «пропасть» между инноваторами и ранними последователями. На

M.I.R. (Modernization. Innovation. Research), 2016, vol. 7, no. 4, pp. 97-102

Рис 1. Модель диффузии инноваций [4] Fig. 1. Diffusion Model for Innovations [4]

данном этапе главная задача инноваторов - избегать слишком завышенных обязательств. На основном же рынке компания должна уже научиться зарабатывать деньги.

Обычно инновационная продукция интересует покупателя не из-за её технических характеристик, а как возможность решить определенную проблему и удовлетворить его особые потребности. Выше были рассмотрены пять категорий потребителей, отличающиеся отношением к инновационному продукту. Если группы потребителей на раннем рынке в первую очередь интересуют технологические аспекты, то потребители на основном рынке ориентированы уже на экономическую, коммерческую выгоду. Именно на данном этапе инновационная компания должна сосредоточить свои усилия на формировании положительного имиджа и на наиболее полном удовлетворении потребностей клиентов.

При выведении инновационного продукта на рынок (существующий или новый рынок) ситуация осложняется из-за особенностей нового продукта или рынка. Инновационный продукт может «провалиться», если не будет должной подготовки «Своего» потребителя и адекватной стратегии выведения такого продукта на рынок. Сложно спрогнозировать, найдутся ли потребители для нового продукта и какова будет их реакция. Крупные компании обычно проводят дорогостоящие маркетинговые исследования, с использованием анкетирования, фокус-групп и т.д. У небольших же компаний таких возможностей нет.

Российский рынок инноваций представлен, в первую очередь, небольшими компаниями - средними и малыми, зачастую имеющими корни в

государственных образовательных и исследовательских учреждениях. Крупные российские компании, если и проводят инновационную политику, то это в большей степени связано с технологическими инновациями, довольно часто заимствованными из-за рубежа, или в рамках так называемого «принуждения к инновациям», когда компаниям с государственным участием предписывается заключать договора с российскими вузами и НИИ по разработке инновационных продуктов. Из общего количества организаций, выполнявших исследования и разработки, 46,9% занимают научно-исследовательские организации, 19,4% - организации высшего образования и только 7,6% - организации промышленного производства. Среди

них, 69,9% относятся к государственной форме собственности, 17% - к частной, 6,4% - к смешанной (с государственным участием). Затраты на исследования распределились между организациями с разной формой собственности аналогичным образом: государственная - 69,4%; смешанная (с государственным участием) - 11,5% [6].

Поэтому в данной статье сосредоточимся на проблемах соответствующих малых и средних российских компаний при выведении инновационных товаров на рынок 1. В первую очередь это касается предпринимательских структур, которые находятся на этапе start-up. Эти проблемы связаны с поиском «Своего» потребителя и с возможностью его убедить в качестве своего продукта.

Многие компании стараются действовать в формате классических маркетинговых инструментов, которые не всегда действенны для рынка инновационных товаров. Кроме того, большая часть российских инновационных разработок ориентирована на рынок В2В, который также имеет свою специфику, в том числе по применяемым маркетинговым инструментам. Особое место в факторах, определяющих эффективность маркетинга на данных рынках, занимает готовность отрасли к инновациям, созревший спрос на инновации. В большинстве своем мы имеем дело не с радикальными, прорывными инновациями, а маргинальными, рыночными или технологическими (рис. 2). Кроме того, на большинстве российских отраслевых рынков наблюдается ранний этап развития рынка инноваций (по классификации Дж. Мура). Всё это предопределяет особенности применения маркетинговых инструментов при выведении инновационных продуктов

1 В данной статье акцент делается на проблемах маркетинга. За пределами нашего внимания остаются проблемы поиска финансирования и организационные проблемы.

Примечание: Разработано автором на основе материалов Стейнхофа Ф, Тромсдорфа В. [7]

Рис. 2. Виды инноваций Fig. 2. Innovations Types [7]

на рынок. Это влияет также на целевые установки российского инновационного бизнеса: они ориентируются или на рынок госзакупок, или на зарубежного потребителя на рынке В2В.

Исследуем практику выведения инновационных продуктов на рынок российскими компаниями. На современном этапе развития робототехника является одной из самых быстрорастущих, наукоемких и перспективных отраслей промышленности, объединяющей в себе широкий спектр передовых технологий. Роботы все чаще используются не только в целях повышения эффективности производства и снижения затрат, но и в обыденной жизни. В мире, согласно «The Robot Report» [8], насчитывается более 204 компаний-производителей сервисных роботов персонального назначения, и более 886 компаний-производителей сервисных роботов профессионального назначения. В сегменте промышленной робототехнике в 2010-2014 гг. средний рост годовых продаж составил 17%. Однако, участие России в начинающемся «буме» мирового рынка робототехники не особо прослеживается, и внутренний рынок робототехники характеризуется незначительным объемом. Ограниченный спрос на внутреннем рынке и сложность выхода на мировой рынок создают проблемы отечественным производителям.

Рассмотрим стратегию выведения на рынок электронного робота-дворника «Эдвард» (далее - Эдвард), разработанного Агентством стратегического развития города Севастополь. Начало коммерческой эксплуатации Эдварда, выход на серийное производство и предоставление услуги в штатном режиме, согласно проекту, запланировано на 2019 год, что будет заключительным этапом данного проекта. Тем не менее, основная стратегия предприятия направлена на поиск и продажу

активов сначала венчурному фонду, а затем стратегическому инвестору, развивающему направления с применением робототехники, такие как:

• внутри- и межцеховой беспилотный транспорт,

• выполнение работ в активных зонах атомной промышленности,

• работа спецтехники в чрезвычайных ситуациях,

• обслуживание крупных массовых событий на открытых больших площадках,

Применение классических стратегий позиционирования в случае с Эдвардом затруднено в связи со сложностью продукта и отсутствием прямых конкурентов. С этой проблемой сталкивается большинство продукции робототехнического сектора. На российском рынке сервисных роботов представлены и другие разработки:

• Оригинальное изобретение трех пермских студентов - робот, который убирает снег. Машина радиоуправляемая и компактная, так что робот-дворник справится там, где крупная техника не пройдёт. Кстати, обойдётся такой помощник в 60 тыс. руб. за самый простой вариант сборки. Старое доброе орудие труда по уборке снега пока по цене более доступно 1.

• Команда из Набережных Челнов разработала робота-снеугоборщика, который работает со скоростью 5-10 км в час и может очистить 5 кв. метров десятисантиметрового слоя снега за 2-3 мин. Однако на данный момент большинство заказов приходит из Европы и США 2.

Однако конкурировать по качеству продукта и уровню сервисного обслуживания на мировом рынке не позволяет малый опыт разработок, продвижения и продаж отечественной робототехники. Большинство имеющихся российских разработок в этой области не пытаются выйти на открытый рынок и ищут финансирование за счет грантов, государственных и коммерческих венчурных фондов. Применение традиционных инструментов позиционирования на данном рынке не всегда возможно из-за уникальности и технологической сложности данного инновационного продукта и отсутствия многих элементов классического рынка (например, прямых конкурентов). Кроме того, из-за дороговизны и необычности продукта особое значение приобретает бренд компании, его репутация, что не применимо к стартап проектам. Помимо этого фактора на

M.I.R. (Modernization. Innovation. Research), 2016, vol. 7, no. 4, pp. 97-102

данном рынке значимо создание так называемого «целостного продукта» [9] и необходимо уделять особое внимание послепродажному сервису.

Выведение инновационных продуктов на рынок, требующее учета покупательского поведения и сокращения риска дорогостоящего приобретения, нуждается в применении интерактивной бизнес-модели, когда стадии проектирования, разработки, производства и маркетинга осуществляются одновременно (параллельно). Именно такой подход используется в отношении высокотехнологичных товаров. Тридцать лет назад это было актуально для компьютеров, сейчас - для робототехники.

К факторам успеха инновационного продукта относятся две составляющие: техническая, определяющая высокую полезность инновационного продукта, и маркетинговая, учитывающая критерии выбора товара потребителей.

В целях достижения успеха, необходимо взглянуть на инновационный продукт глазами потребителя, представить его ожидания относительно данного товара.

Надо учитывать особенности рынка (В2В или В2С). Средняя информированность корпоративного (профессионального) заказчика гораздо выше информированности частного потребителя, так как в центр подготовки и принятия решений входит несколько человек, специализирующихся в конкретной области. Кроме того, ввиду особенностей оболочек товара, например, такого как «корпоративные 1Т-решения», существует значительная ассиметрия информации в пользу разработчика, что, безусловно, повышает значимость бренда компании как генератора доверия клиентов [10] .

На примере рассмотренных кейсов мы видим, что выведение на рынок инновационных товаров требует особых инструментов, часто недоступных малому и среднему бизнесу. В то же время инновационные товары, как уже было сказано выше, в большинстве своем создаются именно в этом секторе российской экономики.

Решением этих проблем может стать привлечение стратегических инвесторов уже на этапе стартапа и поиск партнеров. Именно на эти факторы следует обращать внимание российским инновационным компаниям.

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер, 2006. 464 с.

2. Джеффри А. Мур. Внутри торнадо: стратегии развития успеха и выживания на гиперрастущих рынках. М.: BestBusinessBooks, 2010. 296 с.

3. Экономика инноваций / под ред. Н.П. Иващенко. М.: МАКС Пресс, 2014. 352 с.

4. Everett M. Rogers. Diffusion of Innovations. New York: Free Press, 2003. 576 p.

5. Индикаторы науки: 2016: статистический сборник / Н.В. Городникова, Л.М. Гохберг и др. М.: ВШУ, 2016. 320 с.

6. Стейнхоф Ф., Тромсдорф В. Введение в инновационный маркетинг. М.: Альпина Бизнес Букс, 2010.

7. Национальная ассоциация участников рынка робототехники. Аналитическое исследование: Мировой рынок робототехники, 2016. 157 с.

8. Theodore Levitt. The Marketing Imagination. Издательство: Free Press, 1986. 238 р.

9. Савченко И.В., Митясова Е.А. Комплекс маркетинга на рынке корпоративных IT-решений // Индустриальный и b2b маркетинг. 2010. № 4. С. 22-40.

M.I.R. (Modernization. Innovation. Research)

ISSN 2411-796X (Online) ISSN 2079-4665 (Print)

BRINGING INNOVATIVE PRODUCTS TO MARKET: FEATURES AND PROBLEMS

Goal/objectives. The purpose of this article is to identify the peculiarities of innovative products bringing to the Russian market. To achieve this, the author has formulated and solved the following tasks: to investigate the specificity of the innovative products market; to analyze the main tools of innovation marketing; to study the peculiarities of the Russian innovative products market; to identify the factors that determine success of innovative products launch to the market.

Methodology. The theoretical basis of the article is the researches of Russian and foreign scientists on various aspects of innovation theory, innovative products market. As a methodological basis were used methods of analysis, synthesis, analogy, comparison, induction and deduction. Results. The results of the study helped to identify the factors that determine the effectiveness of this process. It is found that the success factors of innovative product have two components: technical, which determines the value of innovation product, and marketing, taking into account the product selection criteria of customers.

Conclusions/significance. The process of innovative products launch requires special instruments, which are often unavailable to small and medium businesses. At the same time, innovative products are mostly created in this sector of the Russian economy. The solution of these problems would be to attract strategic investors at the stage of start-up and partners search.

Keywords: innovations; innovative products; innovation marketing; market of knowledge-intensive products; high-tech products; diffusion of innovations; stages of innovative products adoption.

Correspondence: Savchenko Irina Valer'evna, Faculty of Economics, Lomonosov Moscow State University (1, Leninskie Gory, Moscow, 119991), Russian Federation, Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Reference: Savchenko I. V. Bringing Innovative Products to Market: Features and Problems. M.I.R. (Modernization. Innovation. Research), 2016, vol. 7, no. 4, pp. 97-102. doi: 10.18184/2079-4665.2016.7.4.97.102

1. Kotler F. Marketing menedzhment. Jekspress-kurs. SPb.: Piter, 2006. 464 p. (In Russ.)

2. Dzheffri A. Mur. Vnutri tornado: strategii razvitija uspeha i vyzhivanija na giperrastushhih rynkah. M.: BestBusinessBooks, 2010. 296 p. (In Russ.)

3. Jekonomika innovacij / Pod red. N.P. Ivashhenko. M.: MAKS Press, 2014, 352 p. (In Russ.)

4. Everett M. Rogers. Diffusion of Innovations. New York: Free Press, 2003. 576 p. (In Eng.)

5. Indikatory nauki: 2016: statisticheskij sbornik / N.V. Gorodnikova, L.M. Gohberg i dr. M.: VShU, 2016. 320 p. (In Russ.)

6. Stejnhof F., Tromsdorf V. Vvedenie v innovacionnyj marketing. M.: Al'pina Biznes Buks, 2010. (In Russ.)

7. Nacional'naja associacija uchastnikov rynka robototehniki. Analiticheskoe issledovanie: Mirovoj rynok robototehniki, 2016. 157 p. (In Russ.)

8. Theodore Levitt. The Marketing Imagination. Izdatel'stvo: Free Press, 1986. 238 p. (In Eng.)

9. Savchenko I.V., Mitjasova E.A. Kompleks marketinga na rynke korporativnyh IT-reshenij. Industrial'nyj i b2b marketing, 2010, no. 4, pp. 22-40. (In Russ.)

Свидетельство о регистрации СМИ Эл № ФС77-52970

Материалы: http://cyberleninka.ru/article/n/vyvedenie-innovatsionnyh-produktov-na-rynok-osobennosti-i-problemy